En Hack The Funnel trabajamos la publicidad como parte de un sistema de captación, no como un conjunto de anuncios aislados. Google Ads, las landing pages, el mensaje, la medición y el funnel tienen que hablar el mismo idioma si quieres que el tráfico termine convirtiéndose en negocio. Y ahora que Google está introduciendo cada vez más IA en las campañas de búsqueda, controlar ese mensaje se vuelve todavía más importante.
Porque AI Max puede darte más capacidad de automatización, sí. Pero hay una pregunta bastante incómoda que cualquier responsable de marketing debería hacerse antes de darle más libertad a Google: ¿qué puede llegar a decir la IA en nombre de mi marca? Para responderla existen las AI Max Text Guidelines.
En esta guía veremos qué son, cómo funcionan las term exclusions y messaging restrictions, cómo crear buenas directrices y cómo aplicarlas a campañas de Google Ads en España sin convertirlas en una lista absurda de prohibiciones.
¿Qué son las AI Max Text Guidelines de Google Ads?
Las Text Guidelines son controles que permiten orientar y limitar los textos que Google genera automáticamente mediante IA.
Su función no es decirle palabra por palabra qué anuncio tiene que redactar.
Google puede seguir adaptando titulares y descripciones a las búsquedas de los usuarios, pero tú puedes establecer determinadas reglas sobre lo que no debería decir.
Por ejemplo:
- no mencionar precios;
- no utilizar determinados términos;
- no referirse a competidores;
- no presentar tu servicio como barato;
- no realizar determinadas afirmaciones;
- no dirigirse a un público que no es tu cliente.
Google define oficialmente las Text Guidelines como un sistema para controlar los recursos de texto generados automáticamente mediante term exclusions y messaging restrictions.
Y aquí está la parte importante: no hablamos únicamente de mejorar el copy.
Hablamos de control de marca.
AI Max no es un nuevo tipo de campaña
Antes de continuar conviene aclarar algo.
AI Max para Search no es una campaña nueva que sustituya a las campañas de búsqueda tradicionales.
Google la define como una capa de optimización que se activa sobre campañas de búsqueda existentes. Dentro de esa capa encontramos funcionalidades relacionadas con la ampliación de términos de búsqueda, optimización de recursos, expansión de URL final, controles de marca y reporting.
Es decir, no tienes que crear una especie de “campaña de IA” separada.
Estás dando más capacidad de decisión a Google dentro de tu campaña Search.
Y una de esas capacidades es generar texto.
¿De dónde saca Google la información para crear esos textos?
La función Text customization puede utilizar información procedente de tus anuncios existentes, las páginas de destino, las keywords y el contenido de tu dominio para generar recursos adaptados al contexto de cada búsqueda.
Esto tiene una consecuencia bastante lógica.
Si Google utiliza tu web, tus anuncios y tu oferta como materia prima, la calidad y claridad de esa materia prima importan mucho.
Una landing ambigua puede dar lugar a un mensaje ambiguo.
Una oferta mal explicada puede acabar resumida de una forma que no te guste.
Y un precio mencionado en algún rincón de la página puede no ser precisamente lo que quieres convertir en protagonista de un anuncio.
Aquí entran las Text Guidelines.
¿Por qué necesitas controlar los anuncios que genera AI Max?
La automatización no es el problema.
El problema aparece cuando confundimos automatización con no volver a tocar nunca más las campañas ni monitorizar. Es decir, cuando habléis algo en equipo, pasarle la guideline a Google Ads.
La IA no conoce las conversaciones internas de tu equipo de marketing. Tampoco sabe necesariamente por qué decidisteis hace seis meses que una determinada expresión no debía utilizarse, qué claim ha rechazado legal, qué promoción terminó la semana pasada o por qué vuestro posicionamiento premium hace que palabras como “barato” sean veneno para la marca.
Google ve datos.
Tu equipo conoce el contexto.
Las Text Guidelines sirven precisamente para introducir parte de ese contexto dentro de la automatización.
Piensa en las Text Guidelines como un briefing
Imagina que contratas mañana a un copywriter, no le dirías: “Escribe lo que quieras. Tienes acceso a la web.”
Le explicarías quién es el cliente, qué vendes, qué no vendes, qué palabras utiliza la marca, qué promesas no puedes realizar y dónde están los límites.
Con Google AI debería pasar algo parecido. Cuanta más libertad tiene el sistema, más importante se vuelve el briefing.
Un ejemplo sencillo
Imagina una consultora B2B que cobra servicios de varios miles de euros. Su posicionamiento se basa en experiencia, estrategia y personalización.
Google podría generar un titular como: “Soluciones de marketing económicas”
Puede que no haya ninguna mentira objetiva en esas cuatro palabras. Pero el posicionamiento se acaba de ir a dar una vuelta.
Lo mismo ocurre si una clínica ofrece una valoración inicial pero Google interpreta parte del contenido de la web como una “consulta gratuita”, o si una empresa trabaja únicamente con negocios y el anuncio termina hablando directamente a consumidores.
No necesitas esperar a que aparezca el problema. Puedes establecer reglas antes.
Term exclusions vs messaging restrictions: no son lo mismo
Google ofrece dos tipos principales de control dentro de las Text Guidelines. Y entender la diferencia es fundamental.
| Característica | Term exclusions | Messaging restrictions |
|---|---|---|
| Qué controlan | Palabras o frases concretas | Ideas, mensajes o instrucciones |
| Funcionamiento | Exclusión exacta | Instrucción en lenguaje natural |
| Máximo | 25 | 40 |
| Longitud máxima | 30 caracteres | 300 caracteres |
| Mejor uso | Términos concretos | Reglas de marca o negocio |
La documentación actual de Google permite hasta 25 term exclusions, con un máximo de 30 caracteres cada una, y hasta 40 messaging restrictions, de un máximo de 300 caracteres por instrucción.
Qué son las term exclusions
Las term exclusions sirven para indicarle a Google palabras o frases concretas que no quieres que aparezcan en los textos generados. Son útiles cuando tienes una prohibición muy clara.
Por ejemplo: “low cost”, “gratis”, “garantizado”, nombre de un competidor
La clave es que hablamos de términos exactos. Si tu problema es una palabra concreta, perfecto. Si lo que quieres evitar es una idea completa, probablemente no sea la herramienta adecuada.
Qué son las messaging restrictions
Las messaging restrictions permiten escribir instrucciones en lenguaje natural.
Por ejemplo:
- “No presentes nuestros servicios como una alternativa barata o low cost.”
- “No incluyas precios concretos en titulares ni descripciones.”
- “El servicio está dirigido exclusivamente a empresas. No redactes anuncios dirigidos a consumidores particulares.”
No estás solo bloqueando una palabra, estas poniendo contexto en Google Ads para que comprenda mejor tu marca.
No intentes solucionarlo todo con palabras prohibidas
Supongamos que no quieres que una marca premium transmita una imagen de precio bajo.
Podrías bloquear:
- barato.
- económico.
- low cost.
- oferta.
- chollo.
- rebaja.
- descuento.
- precio bajo.
Y mañana la IA podría escribir: “Una opción que cuida tu bolsillo.”
Bienvenido al maravilloso juego de perseguir sinónimos hasta el infinito. Es mucho más lógico utilizar una messaging restriction:
“No presentes el producto ni el servicio como una alternativa económica, barata o centrada en ahorrar dinero.”
Esto le da un verdadero contexto a Google Ads y no se ciñe solo a palabras concretas, te hace «más caso» si le explicas las cosas como a un niño tonto.
Cómo crear buenas AI Max Text Guidelines paso a paso
Aquí está la parte realmente importante. El error más habitual es abrir Google Ads y pensar:
“Bueno, ¿qué prohibimos?”
No. Primero hay que descubrir qué podría generar la IA que sería incorrecto, poco preciso o contrario a tu posicionamiento. Después escribes las reglas.
Paso 1. Empieza por las reglas reales del negocio
Antes de tocar Google Ads, reúne la información que ya existe dentro de tu empresa.
Revisa la propuesta de valor, público objetivo, ofertas, precios, promociones, competencia, zonas geográficas, tono de voz, claims aprobados, restricciones legales y condiciones comerciales.
No necesitas un manual de marca de 87 páginas. Necesitas saber dónde están los límites.
Hazte preguntas concretas:
- ¿Hay palabras que nunca usamos?
- ¿Hay precios que no deberían aparecer en publicidad?
- ¿Tenemos promociones temporales?
- ¿Hay algo que legal o compliance debe aprobar?
- ¿Vendemos a particulares, empresas o ambos?
- ¿Hay mercados en los que no prestamos servicio?
- ¿Hay competidores que no queremos mencionar?
- ¿Podemos decir “gratis”?
- ¿Podemos decir “garantizado”?
- ¿Podemos afirmar que somos “los mejores”?
En cuanto empiezas a responderlas aparecen las primeras guidelines casi solas.
Paso 2. Busca outputs problemáticos
No estás buscando el anuncio perfecto. Estás provocando a la IA para descubrir qué puede salir mal. Por ejemplo, puedes analizar si aparecen textos que:
- describen incorrectamente tu oferta;
- prometen algo que realmente no proporcionas;
- cambian tu público objetivo;
- utilizan un tono incompatible con la marca;
- inventan promociones;
- exageran resultados;
- introducen ubicaciones inadecuadas;
- centran el mensaje en atributos que no quieres destacar.
Cuando veas un patrón, conviértelo en una guideline. Ese enfoque es muchísimo mejor que sentarte delante de una pantalla en blanco intentando adivinar todos los errores que podría cometer una IA.
Paso 3. Una guideline, una idea
Esta regla debería estar pegada al lado de cualquier ordenador desde el que se configuren Text Guidelines.
Una restricción = una idea.
No escribas: No menciones competidores, no pongas precios, mantén un tono profesional, evita hablar de descuentos y no digas que damos resultados garantizados.
Acabas de meter media estrategia de marca dentro de una sola instrucción.
Sepáralo:
No menciones empresas competidoras.
No incluyas precios concretos.
No utilices lenguaje centrado en descuentos.
No realices afirmaciones de resultados garantizados.
Mantén un tono profesional y directo, evitando expresiones excesivamente juveniles.
Es mejor dividir las instrucciones para reducir ambigüedad y facilitar que el sistema interprete cada restricción de manera independiente.
Paso 4. Sé concreto
“Utiliza nuestro tono de marca.”
Eso significa muchísimo para ti. Para la IA significa bastante poco. Y en general para cualquiera que se lo digas tal cual, ya sea un trabajador nuevo o una máquina.
Mejor:
- Mantén un tono profesional, directo y sencillo. Evita emojis, exageraciones y expresiones excesivamente informales.
Tampoco:
- No exageres.
Mejor:
- No utilices claims absolutos como “el mejor”, “número 1”, “resultados garantizados” o expresiones equivalentes.
Cuanto menos tenga que interpretar el sistema, mejor.
Paso 5. Incluye ejemplos cuando ayuden
Los ejemplos pueden reducir bastante la ambigüedad. Por ejemplo:
No incluyas ubicaciones que no aparezcan expresamente como zonas de servicio. Por ejemplo, no menciones Madrid si la campaña únicamente promociona servicios en Valencia.
O:
No presentes el servicio como gratuito. Evita expresiones como “consulta gratis”, “asesoramiento gratuito” o equivalentes.
El objetivo no es llenar los 300 caracteres porque Google te los haya regalado. Es conseguir que la instrucción se entienda.
Paso 6. Vuelve a probar
Una guideline no debería darse por buena simplemente porque suene bien.
- Genera nuevos textos.
- Busca nuevos fallos.
- Ajusta.
Vuelve a generar.
Es un ciclo:
generar → revisar → detectar patrón → restringir → volver a probar.
Recomendamos validar las restricciones con nuevos outputs antes de trasladarlas definitivamente a la cuenta y continuar revisando posteriormente los recursos creados automáticamente.
Ejemplos de AI Max Text Guidelines para diferentes empresas
Ecommerce
Problema: Google puede dar demasiado protagonismo al precio.
Messaging restriction:
No menciones precios concretos ni importes en euros salvo que estén incluidos expresamente en los recursos proporcionados para esta campaña.
Problema: promociones inexistentes.
No menciones rebajas, descuentos, códigos promocionales, envío gratuito u ofertas especiales salvo que se indiquen expresamente en la campaña.
Term exclusions posibles:
“chollo”
“low cost”
“2×1”
Siempre, claro, que realmente sean expresiones incompatibles con la marca. Te dejo lo que dice Google Ads sobre Shopping+AI Max: https://support.google.com/google-ads/answer/17091277?hl=en-IR
Empresa B2B
Problema: anuncios dirigidos a particulares.
Nuestro servicio está dirigido a empresas y responsables profesionales. No redactes mensajes orientados a consumidores particulares.
Problema: simplificar demasiado la oferta.
Presenta el servicio como una solución profesional y personalizada. No lo describas como una herramienta básica o de autoservicio.
Marca premium
Problema: competir por precio cuando el negocio compite por valor.
No posiciones la marca como una alternativa barata, económica o low cost. Prioriza calidad, servicio y especialización.
Fíjate en algo.
No hace falta prohibir quince sinónimos de barato.
Definimos el concepto.
Servicios profesionales
Supongamos un despacho, consultora o servicio especializado.
No garantices resultados concretos ni utilices expresiones que impliquen certeza absoluta sobre el resultado del servicio.
No menciones plazos concretos de resolución salvo que formen parte explícitamente de la oferta anunciada.
No utilices afirmaciones como “número 1”, “el mejor de España” o equivalentes.
En sectores especialmente regulados conviene que las reglas publicitarias sean revisadas por quien corresponda dentro de la empresa. Una Text Guideline ayuda a orientar la generación automática, pero no sustituye una revisión de compliance cuando sea necesaria.
Negocios locales
Aquí las ubicaciones cobran bastante importancia.
Imagina una clínica que tiene centros en Madrid y Alcalá de Henares.
No interesa que Google empiece alegremente a hablar de Toledo porque la página menciona que algunos pacientes vienen de allí.
Puedes definir:
Solo menciona Madrid y Alcalá de Henares como ubicaciones. No presentes otras ciudades o provincias como zonas donde disponemos de centro.
En Hack The Funnel ya trabajamos el enfoque de publicidad local precisamente desde esa lógica: llegar a la persona correcta, en la zona correcta y medir la conversión real, no generar alcance porque sí.
Cómo configurar Text Guidelines en Google Ads
En campañas de búsqueda, las Text Guidelines están relacionadas con Text customization dentro de AI Max.
La documentación de Google indica que, dentro de una campaña Search, puedes acceder a la configuración de AI Max y utilizar el apartado de optimización de recursos para gestionar la personalización de texto y sus directrices.
El flujo puede variar ligeramente conforme Google actualiza la interfaz, pero conceptualmente necesitas:
- entrar en la campaña de búsqueda;
- acceder a la configuración de AI Max;
- revisar Asset optimization;
- comprobar Text customization;
- añadir las Text Guidelines correspondientes;
- introducir term exclusions y messaging restrictions.
No te obsesiones demasiado con memorizar dónde está cada botón. Google cambia interfaces.
Lo importante es entender qué estás configurando y por qué.
Los límites actuales
A fecha de esta guía, Google documenta:
- máximo de 25 term exclusions;
- hasta 30 caracteres por exclusión;
- máximo de 40 messaging restrictions;
- hasta 300 caracteres por restriction.
No necesitas utilizar las 40.
De hecho, si necesitas redactar 40 restricciones para que Google no destruya tu mensaje, quizá haya que revisar algo antes de darle tanta libertad.
Empieza con las reglas críticas. Después amplía según los outputs reales.
Cómo comprobar qué está generando Google AI
Configurar Text Guidelines y olvidarte de ellas durante seis meses derrota un poco el propósito.
La automatización necesita revisión.
Google ha ido incorporando más reporting específico a AI Max. Su API incluye una vista que permite analizar combinaciones de términos de búsqueda, titulares y páginas de destino, mejorando la transparencia sobre cómo está funcionando el sistema.
Pero desde la perspectiva del responsable de marketing hay algo todavía más sencillo: revisa el mensaje que está viendo el cliente.
No mires únicamente CTR, CPC o conversiones. Lee los anuncios.
No elimines un mal anuncio sin preguntarte por qué apareció
Supongamos que encuentras: “La opción más barata para tu empresa.”
Puedes eliminarlo. Problema resuelto durante aproximadamente cinco minutos.
La pregunta más útil es:
¿Qué ha permitido que el sistema genere este mensaje?
Si la idea puede repetirse de otra forma, crea o mejora una restriction. Así vas construyendo un sistema de control. No una colección de parches.
Errores habituales con las AI Max Text Guidelines
Meter demasiadas instrucciones en una sola regla
Ya lo hemos visto.
Una guideline no debería parecer un contrato de alquiler.
Separa conceptos.
Escribir restricciones demasiado vagas
“Sé profesional.”
“Haz buenos anuncios.”
“Respeta la marca.”
Son frases bonitas.
No son instrucciones especialmente accionables.
Prohibir absolutamente todo
El extremo contrario también es peligroso.
Si cada palabra, concepto, tono y variación está restringido, ¿para qué estás utilizando generación automática?
El objetivo es crear un espacio seguro en el que la IA tenga margen para trabajar.
No ponerle esposas, casco, cinturón, tres candados y después preguntarte por qué no se mueve.
Confundir Text Guidelines con keywords negativas
Son cosas distintas.
Las keywords negativas sirven para evitar determinadas búsquedas.
Las Text Guidelines controlan el texto generado.
Google también ofrece controles específicos en AI Max para búsquedas, URLs y marcas; no deberías utilizar una herramienta para resolver el problema que corresponde a otra.
No revisar la landing page
Este punto se suele olvidar.
Text customization utiliza, entre otras fuentes, las páginas de destino.
Si tu landing tiene información antigua, ofertas caducadas, mensajes contradictorios o veinte propuestas de valor diferentes, estás alimentando el sistema con ruido.
Y después no tiene demasiado sentido enfadarse porque la IA encuentre ruido.
Antes de escalar una campaña conviene revisar también si la página a la que estás enviando tráfico está haciendo bien su trabajo. En Hack The Funnel tratamos precisamente la landing como parte del sistema de adquisición, porque un buen anuncio enviado a una página que no convierte sigue siendo dinero desperdiciado.
Pensar que las guidelines sustituyen la supervisión
No. Y Google tampoco las presenta así.
Text Guidelines sigue siendo una funcionalidad beta y Google habla de ellas como una forma de orientar su IA mediante términos y conceptos que quieres evitar.
La palabra importante es orientar. No delegar ciegamente.
¿Merece la pena utilizar AI Max Text Guidelines?
Depende de tu cuenta. Y esa respuesta es bastante menos sexy que decir “sí, actívalo ya”, pero es mucho más útil. Text Guidelines tiene especialmente sentido cuando utilizas Text customization y existe suficiente complejidad de marca como para que determinados mensajes puedan convertirse en un problema.
Por ejemplo:
cuentas grandes;
muchas campañas;
negocios B2B;
marcas premium;
ecommerce con promociones;
empresas con varias ubicaciones;
sectores con restricciones sobre determinados claims;
marcas con un tono muy definido.
En cambio, si tienes una estructura pequeña, controlas manualmente cada recurso y la generación automática apenas aporta valor, quizá la prioridad sea otra.
En determinados anunciantes, el copy creado por los equipos humanos sigue superando claramente a los recursos generados por Google; en otros, especialmente cuando hay muchas cuentas o resulta inviable crear manualmente cada asset, la automatización puede ahorrar muchísimo trabajo. Y utilizar ese tiempo en otras tareas de optimización de la marca.
Eso es exactamente lo que deberíamos esperar. La IA no tiene que ganar siempre. Tiene que ser útil allí donde compensa utilizarla.
AI Max está avanzando rápido: no configures esto y te olvides
Hay otro motivo para revisar periódicamente esta configuración. AI Max continúa evolucionando.
Google anunció en abril de 2026 que AI Max para Search estaba saliendo de beta y que algunas funcionalidades históricas de campañas Search irían migrando hacia AI Max. Posteriormente actualizó el calendario: el auto-upgrade de Dynamic Search Ads se retrasó hasta febrero de 2027, mientras que determinados upgrades relacionados con Automatically Created Assets y broad match a nivel campaña siguen previstos desde septiembre de 2026.
Al mismo tiempo, Google continúa introduciendo controles nuevos. En abril de 2026 anunció, por ejemplo, AI Brief y nuevas opciones relacionadas con disclaimers obligatorios para determinados anunciantes.
Traducción:
Lo que hoy llamamos Text Guidelines probablemente no sea el punto final. La dirección está bastante clara. Google quiere automatizar más. Y los anunciantes quieren poder decidir hasta dónde.
Text Guidelines no consiste en controlar cada palabra
La tentación cuando una plataforma introduce más IA es intentar recuperar control prohibiéndolo todo. Pero esa no debería ser la estrategia.
El objetivo es decidir qué cosas no son negociables para tu marca y permitir que la automatización trabaje alrededor de ellas. Qué no puedes prometer. Qué nunca deberías decir. A quién vendes. A quién no. Cómo te posicionas. Qué información debe mantenerse exacta.
Después puedes dejar margen para que Google adapte el mensaje a búsquedas que tú nunca habrías redactado manualmente.
Eso es utilizar automatización con criterio. No pulsar un interruptor y rezar al algoritmo.
En Hack The Funnel trabajamos precisamente desde esa lógica: estrategia, publicidad, mensaje, landing y medición tienen que formar parte del mismo sistema. Cuando una de esas piezas funciona por su cuenta, aparecen las fugas.
Preguntas frecuentes sobre AI Max Text Guidelines
¿Qué son las Text Guidelines de AI Max?
Son controles que permiten orientar la generación automática de textos de Google Ads. Puedes indicar palabras o frases concretas que no quieres utilizar mediante term exclusions y definir restricciones conceptuales mediante messaging restrictions.
¿Cuántas Text Guidelines puedo configurar?
Google permite actualmente hasta 25 term exclusions y 40 messaging restrictions por campaña. Las exclusiones pueden tener un máximo de 30 caracteres y cada messaging restriction hasta 300 caracteres.
¿Cuál es la diferencia entre term exclusions y messaging restrictions?
Las term exclusions bloquean palabras o frases exactas. Las messaging restrictions permiten establecer instrucciones más amplias en lenguaje natural, por ejemplo evitar precios, determinados claims o una forma concreta de presentar la marca.
¿Puedo escribir las Text Guidelines en español?
Google amplió el acceso beta globalmente en febrero de 2026 e indicó soporte completo de idiomas y verticales. Por tanto, puedes trabajar las directrices adaptadas al idioma y contexto de tus campañas.
¿Necesito AI Max para utilizar Text Guidelines en campañas Search?
En campañas de búsqueda, las Text Guidelines forman parte de los controles relacionados con la personalización de texto dentro de AI Max. Google las incluye como uno de los controles adicionales de AI Max para Search.
¿Las Text Guidelines garantizan que nunca aparecerá un anuncio incorrecto?
No deberías tratarlas como una garantía absoluta. Sirven para orientar y restringir la generación automática, pero sigue siendo recomendable revisar periódicamente los recursos creados por Google AI.
¿Tengo que utilizar las 40 messaging restrictions disponibles?
No. Utiliza las necesarias para proteger las reglas realmente importantes de la marca. Una lista enorme de restricciones puede acabar limitando innecesariamente la capacidad de adaptación que buscabas al activar la automatización.
Controlar la IA no significa utilizar menos IA
Significa utilizarla mejor. AI Max está llevando las campañas de búsqueda hacia un modelo en el que Google puede interpretar más señales, acceder a más búsquedas, adaptar páginas de destino y generar más recursos automáticamente.
Eso abre oportunidades. También aumenta la necesidad de definir límites.
Las Text Guidelines son precisamente eso: una forma de explicarle a Google dónde termina su libertad y empieza la identidad de tu negocio.
Por eso plantéate qué partes del mensaje no deberían quedar nunca a interpretación de un modelo.
Si ya utilizas AI Max y no tienes claro qué está generando Google, qué controles deberías aplicar o hasta qué punto merece la pena automatizar tus campañas, en Hack The Funnel podemos revisar el sistema completo: desde el anuncio y la captación hasta la landing y la conversión.
Sin magia. Con datos, estrategia y bastante menos fe ciega en el botón de “automatizar”.
