En Hack The Funnel, como agencia de publicidad online, trabajamos con Google Tag Manager de forma habitual para ayudarnos a medir qué ocurre después de que una persona hace clic en un anuncio. Porque lanzar una campaña de Google Ads es relativamente sencillo; otra cosa es saber si esas visitas terminan enviando formularios, realizando compras o completando las acciones que realmente importan para el negocio.
Y aquí es donde aparece Google Tag Manager, una herramienta que al principio puede sonar bastante más técnica de lo que realmente es. Si has entrado alguna vez y te has encontrado con conceptos como etiquetas, activadores, variables y contenedores, es normal que hayas pensado que esto no era para ti. En este artículo vamos a explicarlo desde cero: qué es Google Tag Manager, cómo funciona y para qué puedes utilizarlo, especialmente si haces publicidad online.
¿Qué es Google Tag Manager?
Google Tag Manager, también conocido como GTM, es un sistema de gestión de etiquetas que permite configurar y administrar códigos de seguimiento de una web desde una interfaz centralizada. En términos algo menos técnicos: permite gestionar buena parte de los códigos que necesitan tus herramientas de analítica y publicidad sin tener que modificar continuamente el código de la página web.
Google lo define precisamente como un sistema para gestionar etiquetas y actualizar códigos de seguimiento desde una interfaz web. Una vez implementado Tag Manager en el proyecto, se pueden administrar desde él diferentes configuraciones relacionadas con la medición.
Para entenderlo mejor, imagina que en tu web quieres utilizar Google Analytics, medir conversiones de Google Ads y registrar determinadas acciones de los visitantes. Sin un gestor de etiquetas, tendrías que ir incorporando directamente en la web diferentes fragmentos de código y realizar cambios cada vez que fuera necesario modificar alguna implementación.
Con Google Tag Manager puedes centralizar buena parte de ese trabajo. En lugar de tener distintos códigos repartidos sin demasiado control, dispones de un espacio desde el que organizar qué etiquetas tienes instaladas, cuándo deben ejecutarse y qué información necesitan.
Esto no significa que GTM elimine por arte de magia cualquier necesidad de tocar código o de contar con un desarrollador. Hay mediciones e implementaciones avanzadas que pueden requerir conocimientos técnicos. Lo que hace es facilitar mucho la gestión y dar más autonomía a los equipos de marketing en numerosas situaciones.
Google Tag Manager y Google Analytics: ¿son lo mismo?
Esta es probablemente una de las primeras confusiones cuando empiezas a trabajar con estas herramientas. Google Tag Manager y Google Analytics no son lo mismo y cumplen funciones diferentes.
Google Analytics está pensado para recopilar y analizar información sobre lo que sucede en una web o aplicación. Nos permite estudiar usuarios, sesiones, eventos y otros datos relacionados con el comportamiento de las personas.
Google Tag Manager, en cambio, actúa como un sistema desde el que podemos gestionar las etiquetas que utilizamos para enviar información hacia herramientas como Google Analytics o Google Ads. Dicho de una forma sencilla: GTM ayuda a gestionar parte de la recogida y el envío de información; Analytics nos ayuda a analizarla.
Por eso es habitual que ambas herramientas trabajen juntas. De hecho, una de las ventajas de Google Tag Manager es precisamente poder centralizar distintas necesidades de medición dentro de un mismo sistema.
¿Cómo funciona Google Tag Manager?
Para entender Google Tag Manager no necesitas aprenderte todo su panel de memoria. Si eres principiante, hay tres conceptos que conviene tener claros: etiquetas, activadores y variables. Son la base sobre la que funciona buena parte de GTM.
Google explica que las etiquetas sirven para enviar información a otros sistemas, los activadores determinan cuándo deben ejecutarse y las variables permiten utilizar valores que pueden ir cambiando.
Puede sonar abstracto sobre el papel, así que vamos a aterrizarlo.
Etiquetas: qué queremos ejecutar o enviar
Una etiqueta es un fragmento de código o configuración utilizado para enviar determinada información a una plataforma. Por ejemplo, dentro de Google Tag Manager podemos trabajar con una etiqueta relacionada con el seguimiento de conversiones de Google Ads.
Imagina que para tu negocio es especialmente importante que los usuarios soliciten información a través de un formulario. Podrías necesitar una etiqueta que permita comunicar a Google Ads cuándo se produce esa conversión.
Y no estamos limitados exclusivamente a Google Ads. Google Tag Manager admite distintas configuraciones de Google y también permite trabajar con tecnologías de terceros.
Activadores: cuándo debe ejecutarse una etiqueta
Una vez sabemos qué etiqueta queremos utilizar, aparece la siguiente pregunta: ¿cuándo queremos que se active?
Aquí entran los activadores. Un activador establece las condiciones que deben cumplirse para ejecutar una etiqueta. Google Tag Manager puede detectar eventos como visitas a páginas, clics o envíos de formularios, entre otros.
Siguiendo el ejemplo anterior, supongamos que queremos registrar como conversión el envío correcto de un formulario. No queremos que la etiqueta se ejecute simplemente porque alguien haya entrado en la web. Queremos que lo haga cuando se cumpla la condición que hemos establecido para identificar ese envío.
Por eso, una forma sencilla de recordarlo es pensar que la etiqueta establece qué queremos hacer y el activador establece cuándo queremos hacerlo.
Variables: la información que puede ir cambiando
Las variables añaden otra capa de información. Google las define como marcadores que almacenan valores que después pueden utilizar las etiquetas o los activadores. Una variable puede contener, por ejemplo, la URL de una página, el valor de una transacción o información relacionada con un producto.
Si estás empezando con GTM, no necesitas profundizar mucho más para comprender su función. Lo importante es saber que nos permiten crear configuraciones más específicas en función de los datos que necesitemos.
Pongámoslo todo junto en un ejemplo. Una persona hace clic en uno de tus anuncios de Google Ads, llega a la web y completa un formulario de contacto. Google Tag Manager puede detectar la condición que hemos configurado, activar la etiqueta correspondiente y permitir que esa conversión llegue al sistema de medición de Google Ads.
Ese pequeño recorrido es precisamente una de las razones por las que GTM resulta tan útil en publicidad.
¿Para qué sirve Google Tag Manager?
Google Tag Manager puede utilizarse para muchas cosas, pero la mayoría tienen algo en común: ayudarnos a controlar qué queremos medir y cómo queremos enviar esa información a las diferentes herramientas que utilizamos.
Podemos emplearlo, por ejemplo, para trabajar con herramientas de analítica, implementar etiquetas publicitarias o registrar determinadas interacciones dentro de la web. Dependiendo del proyecto, nos puede interesar medir que alguien haya enviado un formulario, realizado una compra, hecho clic sobre un elemento relevante o completado otra acción que tenga valor para el negocio.
Esto es especialmente interesante porque no todas las empresas necesitan medir lo mismo. Para un ecommerce, una compra puede ser la conversión principal. Para una empresa de servicios, probablemente tenga más sentido medir solicitudes de información o determinados contactos. Y en otros negocios puede haber varias acciones importantes dentro del recorrido del usuario.
La clave no está en medir absolutamente todo porque GTM nos lo permita. Está en decidir qué información necesitamos para entender si nuestras acciones de marketing están funcionando.
Cómo utilizamos Google Tag Manager para medir Google Ads
Aquí es donde Google Tag Manager cobra especial importancia para nosotros en Hack The Funnel.
Cuando trabajamos campañas de Google Ads no nos interesa únicamente saber cuántas personas han visto un anuncio o cuántos clics hemos conseguido. Necesitamos avanzar un paso más y comprender qué ocurre después del clic.
Supongamos que una campaña consigue 500 visitas. Ese número aislado puede parecer positivo, pero dice poco sobre el resultado real. Si ninguna de esas personas contacta, compra o realiza la acción que perseguimos, necesitamos saberlo. Y si determinadas campañas están generando muchas más conversiones que otras, también necesitamos identificarlo.
Google Ads permite crear acciones de conversión para registrar comportamientos que una empresa considera valiosos, como compras, registros o determinadas acciones posteriores a la interacción con un anuncio. Google Tag Manager puede utilizarse para implementar las etiquetas asociadas a esa medición.
En Hack The Funnel utilizamos Google Tag Manager precisamente como parte de este trabajo de medición. Nos ayuda a conectar lo que ocurre dentro de una web con la información que necesitamos para analizar las campañas publicitarias.
Y este punto es importante: Google Tag Manager no hace que una campaña sea rentable por sí mismo. Tampoco arregla una estrategia equivocada ni convierte un anuncio malo en uno bueno. Lo que sí puede ayudarnos es a disponer de una medición mejor estructurada para tomar decisiones con información más útil.
Porque optimizar publicidad con una medición incorrecta es como conducir mirando un cuadro de mandos que marca mal la velocidad. Puedes seguir avanzando, sí, pero tienes bastantes más posibilidades de tomar una mala decisión.
Ventajas de utilizar Google Tag Manager
Una de las ventajas más claras de GTM es la centralización. Cuando una web acumula diferentes herramientas de analítica, publicidad y marketing, tener un espacio desde el que organizar las etiquetas facilita mucho el control.
También puede reducir la necesidad de realizar modificaciones directas sobre el código de la web cada vez que marketing necesita hacer un cambio en determinadas etiquetas. Eso no significa que el equipo técnico deje de ser necesario, especialmente en implementaciones complejas, pero sí permite gestionar muchas tareas de forma más ágil.
Otra ventaja importante es la posibilidad de revisar y probar configuraciones antes de publicarlas. En medición, esto es especialmente útil porque una etiqueta que se dispara cuando no corresponde puede terminar enviando información incorrecta. Y el problema no es simplemente tener “datos feos”: si esos datos se utilizan para evaluar campañas, las conclusiones también pueden ser equivocadas.
Piensa Solutions destaca igualmente esta centralización, el mayor control sobre los scripts y las posibilidades de prueba como algunos de los principales beneficios de GTM.
Ahora bien, conviene no confundir facilidad de gestión con facilidad absoluta. Crear una etiqueta sencilla puede ser relativamente accesible; diseñar correctamente un sistema de medición para un ecommerce o una web compleja puede requerir conocimientos de analítica, desarrollo y publicidad.
¿Necesitas Google Tag Manager si haces publicidad online?
No todas las webs necesitan exactamente la misma configuración, por lo que sería poco serio decir que cualquier empresa debe instalar Google Tag Manager sí o sí.
Lo que podemos decir es que resulta especialmente útil cuando necesitas gestionar diferentes etiquetas y tener un mayor control sobre la medición de las acciones que realizan los usuarios en tu web. Y cuando inviertes dinero en publicidad, disponer de información fiable sobre lo que sucede después del clic cobra todavía más importancia.
Si utilizas Google Ads, por ejemplo, probablemente quieras diferenciar una visita cualquiera de una persona que ha realizado una acción importante para el negocio. Dependiendo del proyecto, esa acción puede ser comprar, solicitar presupuesto, reservar, llamar o completar un formulario.
GTM es una de las herramientas que podemos utilizar para construir esa medición. Pero antes de empezar a crear etiquetas como si no hubiera un mañana, merece la pena hacerse una pregunta más importante: ¿qué acciones necesito conocer para saber si mi publicidad está funcionando?
Primero definimos qué merece la pena medir. Después utilizamos las herramientas necesarias para hacerlo.
Preguntas frecuentes sobre Google Tag Manager
¿Google Tag Manager es gratis?
Sí. Google Tag Manager puede utilizarse sin pagar una suscripción por la herramienta estándar. Esto no significa que su implementación profesional no pueda tener costes si necesitas que un especialista configure un sistema de medición más complejo.
¿Google Tag Manager y Google Analytics son lo mismo?
No. Google Tag Manager permite gestionar etiquetas y configuraciones relacionadas con la recogida y envío de información, mientras que Google Analytics está orientado al análisis de datos sobre los usuarios y su comportamiento. Es habitual utilizarlos conjuntamente, pero son herramientas diferentes.
¿Necesito saber programar para utilizar Google Tag Manager?
Para configuraciones básicas no siempre es necesario tener conocimientos avanzados de programación. Sin embargo, comprender HTML, JavaScript y conceptos de analítica puede ser muy útil a medida que las implementaciones se vuelven más complejas. GTM facilita el trabajo técnico, pero no convierte automáticamente cualquier medición en sencilla.
¿Qué puedo medir con Google Tag Manager?
Dependerá de la web y de cómo esté construida, pero puede utilizarse para gestionar mediciones relacionadas con visitas a determinadas páginas, clics, formularios, compras y otras interacciones. Lo importante es definir primero qué acciones tienen sentido para los objetivos del negocio.
¿Puedo utilizar Google Tag Manager para medir conversiones de Google Ads?
Sí. Google dispone de configuraciones específicas para utilizar Tag Manager en la implementación de etiquetas relacionadas con las conversiones de Google Ads. Para hacerlo correctamente es necesario crear y configurar previamente los elementos correspondientes en Google Ads y GTM.
Entender GTM es entender mejor qué pasa después del clic
Google Tag Manager puede parecer complicado cuando lo ves por primera vez porque utiliza conceptos poco familiares como etiquetas, activadores o variables. Sin embargo, detrás de esos nombres hay una idea bastante sencilla: centralizar y controlar mejor cómo enviamos información desde nuestra web hacia las herramientas que utilizamos para analizar y hacer marketing.
Para nosotros, su utilidad se ve especialmente clara en publicidad. Conseguir clics es solo una parte del trabajo. Si queremos saber qué campañas están aportando resultados, necesitamos medir correctamente qué ocurre cuando esas personas llegan a la web.
Si actualmente estás invirtiendo en Google Ads pero no tienes claro si tus conversiones están correctamente configuradas o si estás midiendo las acciones que realmente importan para tu negocio, en Hack The Funnel podemos ayudarte a revisar la medición y tus campañas para tener una visión mucho más clara de lo que está funcionando.
