En Hack the Funnel gestionamos más de 30 cuentas publicitarias, así que estamos bastante acostumbrados a que Google Ads introduzca nuevas funciones, recursos y capas de automatización. Algunas cambian de verdad la forma de trabajar una cuenta. Otras tienen más ruido que impacto. Los nuevos Text Disclaimers para anuncios de Search están en un punto interesante: parecen una actualización pequeña, pero pueden resolver un problema muy concreto en campañas donde parte del espacio del anuncio se utiliza para mostrar condiciones, restricciones o información obligatoria.
En este artículo vamos a explicar qué son los Text Disclaimers, cómo funcionan dentro de los Responsive Search Ads y, sobre todo, qué cambia desde el punto de vista estratégico. Porque disponer de más espacio para trabajar el mensaje comercial es una buena noticia, pero no significa que una campaña vaya a rendir mejor automáticamente. La diferencia estará en qué hacemos con ese espacio.
¿Qué son los Text Disclaimers de Google Ads?
Los Text Disclaimers son un nuevo tipo de recurso de Google Ads pensado para mostrar términos, condiciones o disclosures que una empresa necesita incluir en sus anuncios de búsqueda.
La diferencia respecto a lo que hacíamos hasta ahora es importante. En muchos anuncios, esa información terminaba escrita directamente dentro de una descripción del Responsive Search Ad.
Por ejemplo:
«Solicita tu crédito online. Sujeto a evaluación crediticia. Aplican términos y condiciones.»
Tenemos una descripción en la que conviven dos funciones completamente diferentes. Por un lado, queremos explicar por qué una persona debería interesarse por nuestra oferta. Por otro, necesitamos comunicar determinadas condiciones.
Los Text Disclaimers permiten separar mejor ambas tareas. Google los incorpora como un recurso específico dentro de los anuncios de Search y, cuando el disclaimer está aprobado, garantiza que se muestre dentro de la sección de descripciones de los Responsive Search Ads de la campaña.
Esto no significa que ahora podamos meter cualquier aclaración imaginable dentro del disclaimer. La propia documentación de Google habla de información obligatoria relacionada con el producto o servicio, como términos, condiciones o disclosures. Y hay otro matiz que merece la pena dejar claro: que Google ofrezca una herramienta para mostrar esta información no significa que Google determine qué texto necesita legalmente tu empresa.
Si tu publicidad está sometida a requisitos regulatorios concretos, qué debe aparecer, cómo debe redactarse y si el disclaimer es suficiente dependerá del caso y de la normativa aplicable.
El recurso facilita la implementación publicitaria. No sustituye una revisión legal cuando esta sea necesaria.
El problema que vienen a resolver los Text Disclaimers
Para entender por qué esta función resulta interesante, hay que pensar en cómo construimos un anuncio de Search. El espacio es limitado y ese límite importa.
No tenemos una página entera para presentar la empresa, explicar el producto, desmontar objeciones y desarrollar argumentos. Tenemos titulares y descripciones para conseguir que, entre varios resultados que responden a una búsqueda parecida, nuestro mensaje resulte suficientemente relevante como para que el usuario nos tenga en cuenta.
Cada elemento del anuncio debería tener un trabajo.
- Un titular puede conectar con la búsqueda.
- Otro puede introducir el principal diferenciador.
- Una descripción puede explicar el beneficio.
- Otra puede reducir una objeción o desarrollar la propuesta.
¿El problema?
En determinadas cuentas, una parte de ese espacio estaba hipotecada de antemano para los disclaimers. Ahora todo esto cambia al poder utilizar el espacio que ocupan.
Cuando el cumplimiento compite con el copy
Imaginemos una campaña en la que necesitamos comunicar algo similar a:
Sujeto a aprobación. Consulta términos y condiciones.
Ese texto puede ser necesario, pero su función principal no es explicar por qué la propuesta merece la atención del usuario.
Y esos caracteres son caracteres que no estamos utilizando para hablar de:
- qué diferencia la oferta;
- qué obtiene el usuario;
- cómo funciona el servicio;
- qué problema resuelve;
- qué fricción elimina;
- por qué debería elegirnos;
- o qué debería hacer a continuación.
No significa que la condición sobre. Significa que cumplimiento y persuasión estaban compitiendo por el mismo espacio. Ahí está, para nosotros, la verdadera importancia de los Text Disclaimers. No es simplemente que Google haya creado “otro asset”.
Es que podemos separar dos capas del mensaje que hasta ahora tenían que convivir dentro del mismo bloque creativo.
Cómo funcionan los Text Disclaimers en Google Ads
Vamos a la parte operativa.
Google permite añadir los disclaimers desde el apartado de recursos de campañas que ya han sido creadas. El recurso no se incorpora durante el flujo inicial de creación de la campaña y, además, solo puede crearse después de haber creado el Responsive Search Ad correspondiente.
El disclaimer puede tener hasta 90 caracteres
Google establece un límite máximo de 90 caracteres, igual que en una descripción convencional del RSA. Por tanto, disponer de un recurso específico no significa disponer de espacio infinito.
Seguimos necesitando sintetizar. Un disclaimer debería hacer exactamente el trabajo que le corresponde: comunicar la información necesaria de forma suficientemente clara sin intentar convertir ese espacio en otra descripción comercial.
Aquí tampoco recomendaríamos caer en el extremo contrario. Liberar las descripciones del anuncio no significa que ahora haya que escribir un mini contrato dentro del disclaimer.
El detalle de la descripción 1 que conviene conocer
Los Text Disclaimers aparecen en el primer espacio de descripción elegible del Responsive Search Ad.
Y hay una regla muy concreta:
un disclaimer aprobado sustituirá cualquier descripción que tengamos fijada en la posición 1.
Si una campaña tiene un Text Disclaimer aprobado y también tenemos un asset fijado expresamente como descripción 1, esa descripción fijada no se mostrará en esa posición mientras se sirva el disclaimer.
Este detalle cambia bastante la lectura de la función. Porque podríamos pensar:
“Perfecto. Quito el texto legal de mis descripciones y ya tengo más libertad creativa.”
Sí. Pero no exactamente. Estamos ganando separación entre mensaje comercial y disclaimer, aunque al mismo tiempo tenemos que entender cómo Google va a recomponer el anuncio.
Si actualmente utilizas una descripción fijada en la posición 1 porque existe un mensaje que consideras fundamental, activar un Text Disclaimer sin revisar esa estructura puede provocar que el anuncio mostrado no se comporte como esperabas.
No es necesariamente malo. Simplemente hay que saberlo.
¿Qué pasa si rechazan el disclaimer?
Google también aclara otro punto interesante.
Si el recurso es rechazado durante la revisión de políticas, el Text Disclaimer no se muestra, pero el Responsive Search Ad puede continuar publicándose.
En ese caso, puede volver a mostrarse la descripción fijada en posición 1. Si no existe ninguna, Google utilizará una de las descripciones estándar elegibles del RSA.
Por tanto:
disclaimer rechazado no equivale automáticamente a anuncio rechazado.
Son elementos relacionados, pero no idénticos desde el punto de vista de publicación.
El disclaimer también puede aparecer truncado
Existe además una excepción que conviene conocer si estamos utilizando el recurso para información especialmente sensible.
Google advierte de que, en situaciones poco habituales, el texto puede aparecer truncado. Puede ocurrir, por ejemplo, en determinados idiomas por limitaciones de caracteres o cuando el usuario utiliza tamaños de fuente mayores por razones de accesibilidad.
Deberíamos escribir estos textos pensando primero en claridad y concisión, no en utilizar obligatoriamente los 90 caracteres disponibles.
Qué cambia realmente para quien gestiona campañas de Google Ads
Hasta aquí tenemos la documentación. Ahora viene lo interesante: qué hacemos con ella porque saber dónde está el botón no es estrategia, eso lo puede hacer cualquiera.
Recuperamos espacio para comunicar mejor
La primera oportunidad es evidente. Si parte de nuestras descripciones actuales se dedica exclusivamente a condiciones obligatorias que ahora pueden trasladarse al disclaimer, podemos replantear el resto del RSA.
Lo que tenemos es la posibilidad de redistribuir mejor las funciones del mensaje. Y eso abre preguntas bastante más útiles.
Por ejemplo:
- ¿Qué información importante no estábamos pudiendo comunicar?
- ¿Qué objeción aparece constantemente en ventas?
- ¿Qué diferenciador no entra actualmente en el anuncio?
- ¿Qué parte de nuestra propuesta resulta difícil de entender con los titulares?
- ¿Qué beneficio podría ayudar a que el usuario adecuado se autoseleccione?
Más espacio no significa automáticamente mejor copy
Cuando tenemos más capacidad para escribir, nuestra tendencia suele ser utilizarla.
Una descripción como:
«Calidad, confianza y el mejor servicio. Contacta ahora.»
puede ocupar perfectamente el espacio que acabamos de recuperar, pero ¿hemos mejorado realmente el anuncio? Probablemente no mucho, incluso se vea mucho peor.
“Calidad”, “confianza” o “servicio personalizado” son expresiones que podrían utilizar cientos de anunciantes.
El objetivo no debería ser escribir más. Debería ser hacer que cada línea tenga un motivo para estar ahí.
Cómo aprovechar mejor el espacio que dejan libre los disclaimers
Si estás revisando campañas en las que actualmente introduces información obligatoria dentro de las descripciones, esta actualización puede ser una buena excusa para volver a analizar el mensaje completo.
No solo para mover una frase de un lugar a otro.
1. Reforzar la propuesta de valor
La primera pregunta es básica:
¿Por qué debería elegirte el usuario?
- No por qué eres una buena empresa.
- No por qué llevas muchos años.
- No por qué tienes “un equipo profesional”.
¿Por qué la propuesta de nuestra empresa encaja con lo que la persona acaba de buscar? Si el disclaimer libera espacio, podemos utilizarlo para acercar más la oferta a esa respuesta.
2. Traducir características en beneficios
Hay una diferencia importante entre decir qué tiene nuestro servicio y explicar qué supone eso para el cliente.
Por ejemplo:
«Proceso 100 % online.»
puede ser una característica.
Podemos aterrizarla:
«Haz todo el proceso online, sin desplazamientos.»
Dependiendo del producto y de la búsqueda, la segunda versión puede ayudar al usuario a entender mejor por qué esa característica le interesa.
3. Resolver una objeción
Los buenos anuncios no necesitan explicarlo absolutamente todo. Necesitan seleccionar bien qué información puede cambiar una decisión. En algunas campañas será el precio. En otras, el tiempo. En otras:
- la permanencia;
- el compromiso;
- la complejidad del proceso;
- la compatibilidad;
- la atención;
- el plazo;
- los requisitos.
Si tenemos más libertad en las descripciones, podemos utilizarla para responder a una objeción que sabemos que existe. Esto es especialmente interesante cuando esa información procede de conversaciones comerciales reales y no de una sesión creativa en la que alguien ha decidido que “somos líderes en innovación” sonaba estupendamente.
4. Crear llamadas a la acción con contexto
“Compra ahora” o “Contacta ya” pueden tener sentido. Pero un CTA es más útil cuando encaja con el siguiente paso real. Por ejemplo:
- comprueba disponibilidad;
- calcula tu precio;
- solicita información;
- compara opciones;
- consulta las condiciones;
- pide una valoración.
El objetivo no es que el botón imaginario grite más fuerte. Es reducir la incertidumbre sobre lo que va a ocurrir después del clic.
¿En qué campañas pueden tener más sentido?
No todas las cuentas necesitan Text Disclaimers.
Y eso también conviene decirlo.
Si nunca has tenido que introducir términos, condiciones o disclosures obligatorios dentro del anuncio, probablemente esta actualización no vaya a cambiar tu vida.
Para campañas que sí manejan esa información, la historia es distinta.
Puede tener especial sentido en contextos donde las ofertas incluyen condiciones que deben quedar visibles, por ejemplo determinadas campañas relacionadas con financiación, seguros, telecomunicaciones, promociones sujetas a requisitos o servicios cuya comunicación esté condicionada por regulación específica.
Pero evitaríamos crear una lista cerrada de sectores. La pregunta práctica es más sencilla:
¿Estás utilizando actualmente una parte relevante de tus descripciones para información que necesitas mostrar obligatoriamente?
Si la respuesta es sí, merece la pena revisar esta función.
Si la respuesta es no, probablemente tienes optimizaciones más importantes que perseguir.
¿Los Text Disclaimers pueden mejorar el rendimiento de una campaña?
La respuesta corta es: pueden ayudarnos a construir mejores anuncios, pero no garantizan mejores resultados. Google indica que los Text Disclaimers no afectan al Ad Strength.
Tampoco existe en la documentación de esta función una promesa de que activar el recurso vaya a aumentar automáticamente el CTR, las conversiones o la rentabilidad. Nos parece bastante más útil interpretarlo como una herramienta de organización del mensaje.
Nuestra lectura de esta actualización
Si tuviéramos que resumir toda la novedad en una idea, sería esta: lo interesante de los Text Disclaimers no son sus 90 caracteres. Lo interesante es poder separar mejor cumplimiento y persuasión dentro de un anuncio de Search.
Para algunas cuentas será prácticamente irrelevante. Para otras puede ser una oportunidad para revisar Responsive Search Ads que llevan demasiado tiempo condicionados por mensajes obligatorios.
Pero aprovechar la función requiere algo más que activarla. Hay que volver al anuncio y preguntarse:
- ¿Qué quiero decir ahora que antes no podía decir?
- ¿Ese mensaje aporta algo?
- ¿Ayuda a entender mejor la oferta?
- ¿Responde a una objeción?
- ¿Me diferencia?
- ¿Facilita que haga clic la persona adecuada?
Ese ejercicio tiene bastante más valor que celebrar que Google haya añadido otro recurso al panel.
Preguntas frecuentes sobre los Text Disclaimers de Google Ads
¿Qué es un Text Disclaimer en Google Ads?
Es un recurso para anuncios de Search que permite mostrar términos, condiciones o disclosures obligatorios relacionados con un producto o servicio dentro de la sección de descripciones de un Responsive Search Ad. Cuando el recurso está aprobado, Google garantiza su aparición en los anuncios de búsqueda de la campaña.
¿Cuántos caracteres puede tener un Text Disclaimer?
Google permite hasta 90 caracteres, el mismo límite que tiene una descripción convencional de un RSA.
¿Qué ocurre si Google rechaza el disclaimer?
El disclaimer rechazado deja de publicarse, pero el Responsive Search Ad puede continuar activo. Google puede utilizar entonces una descripción fijada en posición 1 o, si no existe, otra descripción elegible del RSA.
¿Un Text Disclaimer sustituye una descripción fijada?
Sí, existe un punto especialmente importante: un Text Disclaimer aprobado aparece en el primer espacio de descripción elegible y tiene prioridad sobre cualquier descripción fijada en la posición 1.
¿Los Text Disclaimers afectan al Ad Strength?
No. Google indica expresamente que utilizar Text Disclaimers no afecta a la puntuación de Ad Strength.
¿Son compatibles con AI Max?
Sí. Google señala que son compatibles con las funciones de AI Max, incluida Final URL Expansion y la personalización de texto.
¿Utilizar un Text Disclaimer garantiza que mi anuncio cumple la normativa?
No deberíamos interpretarlo así. La herramienta garantiza la aparición del recurso aprobado según las condiciones de Google Ads, pero determinar cuáles son tus obligaciones legales o regulatorias depende de tu actividad y del caso concreto. Si existe una exigencia legal relevante, conviene revisarla con el profesional correspondiente.
¿Merece la pena activar Text Disclaimers en todas las campañas?
No. Tienen sentido principalmente cuando existe información obligatoria que actualmente compite con el mensaje comercial dentro de las descripciones. Si tu campaña no tiene ese problema, activar recursos simplemente porque existen no debería ser una prioridad.
Los Text Disclaimers son una oportunidad, no una optimización automática
Google Ads nos da una pieza nueva. Lo importante ahora es decidir si nuestro puzzle realmente la necesita.
Para anunciantes que tienen que introducir condiciones o aclaraciones dentro de sus anuncios de Search, los Text Disclaimers pueden permitir una separación bastante más limpia entre la información obligatoria y el mensaje comercial.
Y eso abre espacio para trabajar mejor: la propuesta de valor, los beneficios, las objeciones, la diferenciación y el siguiente paso. Pero ningún recurso sustituye una buena estrategia.
Un anuncio forma parte de un sistema más grande: búsqueda, oferta, landing, medición, seguimiento y funnel tienen que funcionar juntos.
Si estás revisando tus campañas y quieres detectar oportunidades que vayan más allá de activar la última función que ha lanzado Google, puedes conocer los servicios de Hack the Funnel y nuestra forma de trabajar la publicidad online.
